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问界多环节问题频发致口碑崩塌 销量高开低走真实数据成谜 视焦点讯
来源: 新浪财经      时间:2023-07-05 13:28:13

7月伊始,新势力按照惯例纷纷发布上一个月的销售数据。随着6月销量的披露,各家车企上半年成绩单也揭开了面纱。

在主要新势力品牌中,哪吒、蔚来和小鹏6月销量继续下滑,单月同比降幅分别为8%、17%和49%;而从上半年整体表现看,哪吒、零跑和小鹏在行业高增长的情况下,销量降幅分别达到了1%、14%和40%,呈现掉队之势。


【资料图】

然而,通常同在月初披露销量的问界,又一次没能按期发布,取而代之的依然是上市公司赛力斯(601127)的产销快报。

值得注意的是,2022年,上市公司披露的“赛力斯汽车”销量一直与问界品牌披露的销量相差无几,但今年以来随着市场竞争加剧,问界披露的销量不仅明显高于上市公司,也高于协会披露的零售量,背后原因值得关注。

在销售、售后服务环节以及品质方面暴露出的问题,也是问界品牌口碑崩塌、销量高开低走的重要原因。销量大幅下滑,智选合作模式下公司销售费用却居高不下,又无法充分享受华为的品牌红利,赛力斯与华为之间的关系开始变得微妙。

不同口径数据差异拉大 问界真实销量成谜

众所周知,AITO问界品牌由上市公司赛力斯和华为联合推出,2022年初,该品牌首款车型M5正式上市。每月月初,赛力斯和问界均会分别通过公告的形式,发布“赛力斯汽车”和“问界汽车”的月销量。

需要指出的是,赛力斯旗下包括赛力斯汽车、东风小康汽车、瑞驰电动商用车等,而“赛力斯汽车”除了AITO问界外,还有赛力斯SF5等车型,因此,赛力斯每月披露的“赛力斯汽车”销量应该大于问界品牌披露的问界汽车销量。

从统计数据看,此后相当长一段时间也确实如此。整个2022年,由于SF5几无市场,赛力斯发布的“赛力斯汽车”销量均大于或等于同期问界品牌发布的问界汽车销量。

然而,这一情况在进入2023年后逐渐出现了变化。

随着国内新能源汽车乃至整个乘用车市场内卷式竞争和价格战兴起,问界汽车结束了上市后不断攀升的销售势头,在1月便迎来了首个“滑铁卢”,月销量环比大降55%,惨遭腰斩。

接下来的2月和3月,问界品牌开始不在月初与其他新势力品牌一同披露销售数据,甚至暂停了销量的披露。由于此前赛力斯披露的“赛力斯汽车”销量与问界汽车一直相差无几,因此市场就默认以前者的数据代替问界汽车的销量。

然而,这一情况在4月又发生了意想不到的变化。今年5月初,赛力斯率先发布的产销快报显示,赛力斯汽车4月销量2953台;而问界品牌随后发布的问界汽车4月销量却为4585台,两者差距骤然拉大至前所未有的1632台,更重要的是,问界汽车销量反超了赛力斯汽车,这显然与“问界汽车是赛力斯汽车”其中一员的常识相违背。

此外,乘联会零售数据也显示,今年4月,问界汽车国内零售量为2437辆,这与赛力斯披露的数据相符,而与问界品牌披露的4585台大相径庭。

此后,“销量数据倒挂”的情形依然存在。今年5月,赛力斯披露“赛力斯汽车”当月销量为5466台,而问界品牌披露的问界汽车销量却为5629台,倒挂163台。

6月问界汽车的销售数据至今仍未披露,销量“倒挂”是否会再次出现,以及为何出现,背后原因值得思考。

多环节问题频发致口碑崩塌 与华为合作关系生微妙变化

2023年是问界由盛转衰的拐点。

今年前五月,AITO问界累计销量为21873辆,月均销售仅为4374辆,跟去年的月均8525辆相比大跌近50%。而同期,国内新能源汽车销量同比增速高达46.8%。

由此看来,行业竞争加剧只是问界销量大跌的直接原因,公司在销售、售后服务环节以及品质方面暴露出的问题,以及由此带来的品牌口碑崩塌,才是问界销量高开低走的根本因素。

今年1月,问界紧随特斯拉降价,同步出台的“补贴积分”和“2年基础保养”等老车主补偿政策被普遍质疑“毫无诚意”。以至于问界的降价策略并没有稳住市场,甚至带来了负面影响。

此外,“72小时犹豫期”被莫名锁单、定金难退、销售开“空头支票”、售后服务态度傲慢等问题,也屡屡被曝光。

尤其是在去年中保研碰撞测试的驾驶员侧正面25%偏置碰撞中,问界M7的A柱疑似发生变形,在“乘员舱上部入侵量”、“车辆结构”两项只获得“A(良好)”评价,并非“G(优秀)”评级,问界的品质受到了严重质疑。

频发的各种问题使得问界口碑崩塌,即便有华为的品牌加持,也难挡销量冲高后快速下滑。而大跌的销量或更让赛力斯的巨额销售费用更加“扎眼”。

赛力斯终端销售基本依赖华为的线下门店,而在智选模式下,华为与整车厂的分成为10%,其中2%是华为的技术授权费用,8%为渠道经销费用。

2022年,赛力斯销售费用高达48.20亿元,同比大增277%,远超营收和其他期间费用增速,巨额销售费用基本流向了华为。

今年一季度,赛力斯营业收入仅50.91亿元,同比下降0.79%,环比下降53.64%,毛利率也从2022年达到的11.32%回落到8.8%;截至一季度末,赛力斯已连续7个季度亏损,合计亏损额达58亿,账面资金仅剩18.81亿,去年71.3亿元的定增基本被消耗殆尽。

3月31日,华为创始人、董事长任正非署名发出董事会决策公告,再次强调“华为不造车” 。华为轮值董事长徐直军也在业绩会上痛批“有些部门、有些个人和合作伙伴在宣传中滥用华为品牌,此事一直在查处过程中”,并表示“十年内华为都不会亲自下场造车,华为在汽车方面的战略也不会再反复更改,华为只做智能汽车的增量供应商”。随后,问界门店拆除了所有相关华为字样的宣传物料。

面对华为的一系列动作,处于被动的赛力斯也有意去“问界”化。今年3月份,赛力斯发布一个属于自己的全新新能源汽车品牌“蓝电”。与问界不同的是,蓝电虽然也搭载了华为的车机系统,但目前并未和华为达成智选车合作。

尽管赛力斯和华为日前宣布共同成立AITO问界销服联合工作组,全面负责营销、销售、交付、服务、渠道等业务的闭环管理,但双方的合作关系已然开始变得微妙。

6月16日,在深圳举办的未来汽车先行者大会上,华为智能汽车解决方案BU CEO余承东预测称,“除了华为和比亚迪(002594)这样的巨头,一般公司能不能活下来都是问题”。

问界能不能活下去,市场对此恐怕同样心存疑问。

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